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讓伊人婷婷玉立——『伊婷』護(hù)膚品推廣紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-11 字體：[大] [中] [小]
遠(yuǎn)東伊婷化妝品有限責(zé)任公司是一家主營(yíng)護(hù)膚、護(hù)發(fā)、洗滌類(lèi)化妝品，年銷(xiāo)售額不超過(guò)2000萬(wàn)元的企業(yè)。自1996年開(kāi)發(fā)出蘆薈系列護(hù)膚品之后，著力打造“蘆薈護(hù)膚專(zhuān)家”形象，在市場(chǎng)上獲得了良好的美譽(yù)度。但是，近幾年市場(chǎng)上出現(xiàn)了上百種品牌的蘆薈護(hù)膚產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知，遠(yuǎn)東伊婷面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
推陳出新品
2000年初，伊婷企劃部通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：蘆薈護(hù)膚品的保濕、消炎、清潔功能已得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但伊婷公司的產(chǎn)品包裝落后、功能不齊全，跟不上市場(chǎng)潮流。據(jù)此，伊婷公司立即行動(dòng)，于2000年底開(kāi)發(fā)出了“新一代蘆薈系列護(hù)膚品”，不僅對(duì)原配方進(jìn)行了修改，還順應(yīng)市場(chǎng)潮流增加了祛皺、營(yíng)養(yǎng)、祛斑等功能性產(chǎn)品系列，以及適合男士、兒童的產(chǎn)品系列，每種產(chǎn)品還設(shè)計(jì)了套裝、禮品裝和優(yōu)惠裝。此外，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也更為大膽，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和貨架陳列效果。產(chǎn)品價(jià)位方面，則秉承老產(chǎn)品的定價(jià)策略，定位為中檔偏下。
新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)得到了公司內(nèi)部的一致認(rèn)可，然而，如何更快地進(jìn)行市場(chǎng)推廣和讓消費(fèi)者接受卻不是一個(gè)小問(wèn)題。作為一家小型企業(yè)，伊婷缺乏足夠的資金進(jìn)行廣告投放，市場(chǎng)拉力明顯不足。此外，顧客對(duì)變換包裝的產(chǎn)品雖有一定好奇心，但更多的是持懷疑態(tài)度，在蘆薈護(hù)膚品競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化的形勢(shì)下，伊婷如何突出重圍、凸現(xiàn)自己的特色，并使新產(chǎn)品在做出知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，又能提高銷(xiāo)售額與利潤(rùn)呢?
巧打時(shí)間差
時(shí)值2000年底，正是化妝品行業(yè)的銷(xiāo)售旺季，很適合做促銷(xiāo)推廣活動(dòng)。但是，這段時(shí)間也是其他品牌大做促銷(xiāo)的時(shí)候，伊婷若在此時(shí)搞促銷(xiāo)，肯定會(huì)受到其他品牌的干擾。另外，此時(shí)人們正在精心準(zhǔn)備過(guò)年的物品，很難注意到小企業(yè)的推廣活動(dòng)。而新年后還有一個(gè)很重要的節(jié)日——情人節(jié)，很多青年男女都會(huì)在這一天挑選禮物送給自己最心愛(ài)的人，除了鮮花、巧克力之外，化妝品也是表情達(dá)意的良好媒介。而且，2001年的情人節(jié)正是元宵節(jié)前后，拜年的、逛街的人很多，推廣活動(dòng)很容易受到關(guān)注。于是，伊婷決定打一個(gè)時(shí)間差，將元旦、春節(jié)這段時(shí)間用來(lái)做推廣活動(dòng)的前期鋪墊，將推廣活動(dòng)的正式日期安排在情人節(jié)前后。
伊婷公司在全國(guó)各地設(shè)有23個(gè)辦事處，主要銷(xiāo)售區(qū)域是湖北、江蘇、安徽、河北等省，但除了極個(gè)別的省會(huì)城市鋪貨率較高外，產(chǎn)品的銷(xiāo)售主要集中于二三級(jí)城市。因?yàn)槎际切〕鞘�，推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)很快就能被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者知道，很適合小企業(yè)進(jìn)行低成本運(yùn)作。為了加快推廣速度，同時(shí)節(jié)約人力和財(cái)力，伊婷公司決定發(fā)動(dòng)所有辦事處同步進(jìn)行這次推廣活動(dòng)。為此，他們?cè)谠┣皩⒏鞯剞k事處負(fù)責(zé)人召回，商討了整個(gè)推廣活動(dòng)的細(xì)節(jié)安排，并將省會(huì)城市與二三級(jí)城市進(jìn)行了合理的劃分和組合，以便于整個(gè)推廣活動(dòng)的順利開(kāi)展。
伊婷的營(yíng)銷(xiāo)策略是走平民化路線。那么，利用什么樣的媒介才能在最短時(shí)間內(nèi)吸引老百姓的注意力呢?他們討論了很久，聯(lián)系到這個(gè)特別的、廣受關(guān)注的情人節(jié)，靈光突現(xiàn)——對(duì)!就是“情”，就是這個(gè)“情”字!情才是最易于與平民大眾溝通的媒介，圍繞“情”字來(lái)做文章，必能在這個(gè)特殊的日子里贏得最大程度的關(guān)注。最后，伊婷企劃部在2001年春節(jié)期間，策劃并實(shí)施了名為“真情速遞”的新產(chǎn)品推廣活動(dòng)。
“速遞”傳真情
此次活動(dòng)被命名為“真情速遞”，活動(dòng)時(shí)間是2001年2月10～20日。具體做法是：活動(dòng)期間，各地?fù)芡ㄒ伶霉井?dāng)?shù)剞k事處電話的前50名消費(fèi)者，可免費(fèi)為自己最心愛(ài)的人挑選一套化妝品(可選擇的有美白套裝、保濕套裝、祛皺套裝、祛痘套裝、祛斑套裝、營(yíng)養(yǎng)套裝、男士套裝、兒童套裝、眼部護(hù)理套裝等)，同時(shí)伊婷還準(zhǔn)備了一張精美的卡片，讓顧客寫(xiě)上最想說(shuō)的一句心里話，由禮儀小姐在24小時(shí)內(nèi)將這份祝福送到顧客最心愛(ài)的人的手中。如果顧客想給心愛(ài)的人一份意外的驚喜，伊婷還將為他(她)保守這個(gè)秘密。在“遠(yuǎn)東伊婷”專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品作為禮品的顧客，伊婷也提供同樣的服務(wù)。
推廣活動(dòng)開(kāi)始之前，伊婷做了詳細(xì)的規(guī)劃和安排：
1．新產(chǎn)品鋪貨。根據(jù)他們的調(diào)查，很多顧客對(duì)一種產(chǎn)品熟悉后，會(huì)對(duì)改換包裝后的新產(chǎn)品存在抗拒心理。他的第一反應(yīng)是你為什么換包裝?是質(zhì)量下降了還是價(jià)格提高了?所以，伊婷確定了充分利用老產(chǎn)品“蘆薈護(hù)膚專(zhuān)家”的市場(chǎng)形象，以老帶新、以點(diǎn)帶面的推廣方針。他們保留了老產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷(xiāo)售狀況最好的幾種主打產(chǎn)品，以老產(chǎn)品為中心，新產(chǎn)品為烘托精心設(shè)計(jì)了貨架陳列方式，同時(shí)要求各地區(qū)負(fù)責(zé)人對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，要求他們?cè)趯?duì)顧客介紹老產(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)新產(chǎn)品的推薦力度，尤其是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的介紹，要勇于進(jìn)行自我對(duì)比，而且在銷(xiāo)售過(guò)程中增加了現(xiàn)場(chǎng)護(hù)膚效果展示，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任度。
2．?dāng)U大參與人群。在這方面，伊婷恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了語(yǔ)意的延伸——“最心愛(ài)的人”并不一定是自己的愛(ài)人或者戀人，也可以是自己的父母、子女、兄弟、姐妹、老師、同學(xué)，甚至是多年不見(jiàn)的好友(這也是伊婷提供如此多套裝產(chǎn)品供選擇的原因)。節(jié)日期間，伊婷公司在報(bào)刊上發(fā)表了多篇軟文，在大力稱(chēng)頌愛(ài)情、親情、友情的同時(shí)，引出了“遠(yuǎn)東伊婷”將在情人節(jié)期間舉行大型的推廣活動(dòng)，強(qiáng)化“情—情人節(jié)—遠(yuǎn)東伊婷”之間的關(guān)系，提醒消費(fèi)者關(guān)注。
3．宣傳造勢(shì)。各地辦事處負(fù)責(zé)人都在2001年2月8日左右爭(zhēng)取到了當(dāng)?shù)貓?bào)紙的版面，發(fā)表了題為“快快行動(dòng)，給她一份意外的驚喜”、“給最心愛(ài)的人最真誠(chéng)的祝�！�、“讓新世紀(jì)第一個(gè)情人節(jié)更加精彩”等廣告，詳細(xì)介紹了推廣活動(dòng)的內(nèi)容，為這次活動(dòng)造足了勢(shì)；同時(shí)，各售點(diǎn)門(mén)口都放上了有活動(dòng)內(nèi)容的廣告牌，專(zhuān)柜旁邊也設(shè)置了POP等宣傳道具，以吸引消費(fèi)者的興趣。另外，伊婷還為此次活動(dòng)設(shè)計(jì)了專(zhuān)門(mén)的宣傳彩頁(yè)，在售點(diǎn)散發(fā)。
4．禮品設(shè)置。此次推廣活動(dòng)中所有的禮品全部選用套裝產(chǎn)品(2到4件裝)，在介紹時(shí)正好引申為“好事成雙”和“事事如意”之意，很符合節(jié)日期間的吉慶氣氛；由于產(chǎn)品價(jià)位不高，普通消費(fèi)者都能承受得起，減少了他們參與活動(dòng)時(shí)的猶豫心理；最重要的是，套裝產(chǎn)品能產(chǎn)生連帶銷(xiāo)售，增加銷(xiāo)售額，便于消費(fèi)者更快地了解更多的新產(chǎn)品。
由于此次推廣活動(dòng)抓住了新產(chǎn)品促銷(xiāo)的良好時(shí)機(jī)，大大縮短了新老產(chǎn)品的交替時(shí)間。經(jīng)財(cái)務(wù)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間，公司的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了45％。更讓人意想不到的是，本次活動(dòng)還引起了一些化妝品經(jīng)銷(xiāo)商的興趣，他們主動(dòng)上門(mén)要求與伊婷合作，為新產(chǎn)品的招商、老產(chǎn)品的消化、市場(chǎng)的開(kāi)拓又提供了一條捷徑。